Iklan Partai Politik dan Konservatisme

Sosiologi, Teknologi

Share

“Blog

Antara praktek politik dan praktek bisnis industri pasti bertaut kepentingan. Lebih dari itu, dalam banyak kasus di Indonesia, misalnya, baik pebisnis dalam industri maupun politisi dalam politik, keduanya memiliki tujuan akhir yang sering sama: kemakmuran ekonomis bagi dirinya. Industri mengerahkan modal raksasa untuk teknologi pemasaran dengan tujuan meraih keuntungan yang jauh lebih besar. Teorinya jelas: makin besar modal yang dikeluarkan, makin besar kemungkinan pasar bisa dikuasai, dan makin besar pula keuntungan yang diproyeksikan akan diraih. Metode konvensional yang paling banyak dipakai adalah melalui iklan. Dalam politik, kita juga sering mendengar kabar tentang begitu besarnya kapital yang harus dikerahkan oleh seorang politisi untuk mendapatkan dukungan politik dalam sebuah plebisit. Bedanya, kalau profit dalam industri mengindikasikan bisnis yang sehat, profit ekonomis yang ingin diraih politisi justru mengindikasikan politik yang sakit.

Iklan partai politik dalam media massa adalah bentuk lain dari pertautan itu. Tiba-tiba saja banyak orang merasa akrab dengan atau muak pada Moncong Putih, Rambutan Putih (PAN) atau simbol-simbol partai lain. Fenomen seperti itu tentu saja menandai sebuah pergeseran yang makin mantap ke arah industri politik, ketika partai mulai dikelola menggunakan mesin-mesin pemasaran yang makin mutakhir. Politik, dengan demikian, menjadi sebuah arena padat modal sebagaimana industri menggunakan kapital untuk meraih keuntungan dan melanjutkan produksi.

Konsekwensinya, politik mau tidak mau harus menjadi komoditi komersial, karena ia adalah produk yang hendak dijual. Dalam kasus iklan partai politik, relasinya bukan lagi antara partai politik dan konstituennya, melainkan antara produsen dan konsumen. Karena iklan dalam media massa tampaknya telah disepakati sebagai salah satu cara yang sah untuk kampanye politik, segala resiko yang mungkin timbul dari bentuk-bentuk komersialisasi seharusnya sudah pula diperhitungkan dengan baik.

Paradoks

Tapi ketika muncul gugatan bahwa iklan-iklan partai politik itu sama sekali tidak memberikan pendidikan politik, melainkan justru menyesatkan publik, asumsi-asumsi di atas tampaknya tidak bisa lagi dipertahankan. Politik ternyata tetap saja dianggap sebagai sebuah wilayah yang tidak boleh sepenuhnya diatur oleh kaidah-kaidah industri dan pasar bebas. Ia masih tetap sebuah arena yang diasumsikan memiliki tujuan-tujuan luhur, yang berbeda bahkan bertolak belakang dengan upaya-upaya komersialisasi dalam industri.

Gugatan semacam itu memperlihatkan sikap konservatif tapi sekaligus juga utopis. Yang muncul kemudian adalah paradoks antara pergeseran yang cukup radikal ke arah industri politik di satu sisi, dan tarikan konservatisme bahwa (partai) politik, betapa pun itu hanya berbentuk iklan, harus tetap tunduk pada etika politik dan memberi pendidikan politik bagi publik di sisi lain. Somasi etis yang dipilih para penggugat itu jelas memperlihatkan konservatisme semacam itu.

Soalnya kemudian adalah, bisakah kita mempersoalkan iklan partai-partai politik tersebut dari sudut pandang etika politik? Absahkah kita menggugat iklan-iklan itu dengan tuduhan “tidak memberi pendidikan politik”? Patutkah kita menuduh iklan-iklan itu sebagai propaganda yang menyesatkan? Bukankah tujuan setiap iklan komersial pada dasarnya memang tidak untuk mendidik melainkan membujuk? Iklan komersial memang tidak pernah dirancang untuk memaparkan kebenaran seperti para pendidik, melainkan justru melakukan surogat, mengelabui massanya dengan memutarbalikkan realitas seperti yang biasa dilakukan para ideolog tempo dulu. Iklan pencuci rambut, misalnya, menciptakan kenyataan palsu tentang begitu memalukannya kalau ada kelemumur pada rambut. Tapi sejauh ini tidak pernah ada somasi dengan tuduhan, misalnya, “tidak memberi pendidikan kultural” kepada publik.

Tampaknya kita membutuhkan pemetaan yang lebih jelas tentang kategori jenis iklan partai politik. Paling tidak ada tiga kemungkinan kategoris yang bisa dipakai. Pertama, iklan partai politik dikelompokkan ke dalam iklan layanan masyarakat seperti iklan Pemilu dari KPU atau lembaga-lembaga imparsial lain. Tapi iklan partai politik bukanlah layanan publik karena ia jelas-jelas mengajak pada kepentingan satu pihak tertentu. Ia tidak melayani isu-isu yang menjadi kepentingan bersama, melainkan sebatas kepentingan sebuah partai politik untuk meraih dukungan bagi kursi-kursi kekuasaan.

Kedua, memasukkan iklan partai politik ke dalam kategori iklan komersial. Artinya, ia diperlakukan semata sebagai sebuah upaya untuk menjajakan komoditi. Asumsinya, industri politik tidak lain adalah komodifikasi politik, dan komersialisasi hanya merupakan salah satu resiko darinya. Ketika satu iklan sebuah partai politik muncul sebagai selingan sebuah acara, misalnya, ia harus disebut “commercial break” seperti iklan-iklan komoditas yang lain.

Ketiga, menjadikan iklan partai politik sebagai sebuah kategori baru iklan. Sebut saja ia “iklan politik”. Dengan demikian, ia harus dilihat bukan sebagai iklan layanan masyarakat bukan pula iklan komersial. Tapi pembuatan kategori seperti itu perlu batasan-batasan definitif yang berbeda dari kedua kategori iklan sebelumnya. Di luar batas durasi dan jumlah tayangan iklan, apakah KPU atau Panwaslu atau otoritas lain bisa menetapkan kaidah baku tentang jenis iklan baru ini? Apakah soal materi iklan pernah benar-benar ditetapkan secara definitif?

Iklan Rokok

Iklan rokok mungkin bisa menjadi pelajaran berguna. Sebatang rokok jelas lebih sanggup membentuk identitas personal daripada partai politik mana pun. Memilih PDIP atau Golkar, Anda paling jauh hanya bisa mengidentifikasikan diri dengan sosok sekelas Megawati atau Akbar Tanjung, dan kata-kata kosong: “memperjuangkan keadilan dan persatuan”. Sebaliknya, memilih menghisap sebatang rokok merek tertentu akan menggiring Anda pada perasaan yang benar-benar sangat personal: perkasa, punya selera, persahabatan sejati, atau pemberani dan tangguh.

Rokok jelas berbahaya bagi kesehatan. Pada saat yang sama, memaksa semua orang berhenti merokok jelas tidak akan pernah masuk akal. Jalan keluarnya, pada setiap bungkus rokok diberi kotak peringatan dari departemen kesehatan: “Merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin.” Tidak cukup sampai di situ. Iklan rokok juga dilarang memperlihatkan secara eksplisit rokok yang diiklankannya. Larangan ini terbukti justru mendorong kreativitas para pembuat iklan rokok, sehingga mereka mampu menghasilkan tampilan iklan-iklan rokok yang benar-benar subtil, dan memikat mata.

Daripada mengharapkan partai politik bisa memberikan pendidikan politik bagi rakyat melalui iklan, boleh jadi lebih masuk akal kalau rakyat sebagai konsumen diberi perlindungan. Konkretnya, pada setiap iklan partai politik mungkin juga perlu diberi kotak peringatan dari Panwaslu atau KPU. Misalnya seperti ini: “Partai politik dapat menyebabkan kebodohan politik, dan gangguan keamanan dan ketertiban”. Setelah itu, berlakukan larangan memperlihatkan lambang partai yang diiklankannya. Cukup tokoh-tokoh yang dicalonkan. Kita akan melihat apakah orang-orang politik masih bisa berpikir kreatif menghadapi batasan-batasan seperti itu, seperti para pebisnis berpikir kreatif menghadapi batasan regulasi perlindungan konsumen. Tanpa batasan itu, yang muncul sekarang ternyata hanya iklan-iklan yang norak, tidak artistik, dan membosankan.


Jakarta, 26 Maret 2004. Pernah dimuat pada Koran Tempo, 29 Maret 2004.